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為深入貫徹落實(shí)“雙碳”重大戰(zhàn)略決策，國家相關(guān)部委和地方政府發(fā)布了可再生能源電力消納責(zé)任權(quán)重等一系列促進(jìn)綠色電力發(fā)展、交易的配套文件，激發(fā)了綠色電力消費(fèi)潛力。2021年9月，全國綠色電力交易市場正式啟動，250余家市場主體參與交易，綠色電力成交電量達(dá)到79億千瓦時(shí)，我國進(jìn)入了綠色電力消費(fèi)新時(shí)代。

本文首先研究了國內(nèi)外綠色電力市場的售電側(cè)運(yùn)營模式，分析了“雙碳”目標(biāo)下，我國售電公司在綠色電力市場發(fā)展過程中可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最后提出符合我國國情的售電公司綠電營銷相關(guān)對策。

01.國內(nèi)外綠電營銷模式研究

我國綠色電力交易發(fā)展研究現(xiàn)狀

從2021年起，我國每年初滾動發(fā)布各省份可再生能源電力消納責(zé)任權(quán)重，以期實(shí)現(xiàn)2025年非化石能源占一次能源消費(fèi)比重提高至20%左右的目標(biāo)。但是非化石能源在零售端的疏導(dǎo)和銷售一直沒有引起足夠的關(guān)注。一方面，我國電力市場建設(shè)還有較長的路要走；另一方面，相比于傳統(tǒng)能源，綠電銷售需要售電公司具備更強(qiáng)大的專業(yè)水平和營銷能力。從售電側(cè)角度研究綠色電力營銷策略，具有重要意義。

國外售電公司綠色電力營銷模式

歐美國家電力零售市場放開以來，綠色電力交易逐漸成為其電力市場的重要組成部分，其成功經(jīng)驗(yàn)可為國內(nèi)綠色電力市場的構(gòu)建提供參考。

美國綠色電力市場主要有兩種類型：一是基于可再生能源配額制（簡稱“配額制”）的強(qiáng)制市場，二是自愿交易市場。配額制是驅(qū)動強(qiáng)制市場的核心政策機(jī)制，州級配額制要求電力供應(yīng)商的綠電供應(yīng)量在規(guī)定期限內(nèi)必須達(dá)到一定比例，不能按時(shí)履約的責(zé)任主體則會受到相應(yīng)的懲罰，相應(yīng)的成本要遠(yuǎn)大于履行義務(wù)的成本。

作為一家主打可再生能源品牌的售電公司，美國綠山能源公司（Green Mountain Energy）在全美7個(gè)州開展綠色電力交易業(yè)務(wù)，建立了67個(gè)風(fēng)力發(fā)電場和8個(gè)光伏發(fā)電場，其營銷策略主要是市場細(xì)分，為用戶提供購電解決方案的同時(shí)，銷售可再生能源設(shè)備和綠證，并獲得可再生能源核證國際框架標(biāo)準(zhǔn)（Green-e Energy）認(rèn)證。綠山能源公司的服務(wù)對象分為家庭用戶和企事業(yè)用戶。針對家庭用戶除了提供100%的風(fēng)電或光電外，還提供夜間或周末免費(fèi)用電、長期或短期用電選擇、固定或可變價(jià)格、光伏電力回購等個(gè)性化的服務(wù)。對于企事業(yè)用戶，綠山能源公司提出為不同規(guī)模的單位個(gè)性化定制不同的清潔能源策略以提升用戶的比較優(yōu)勢和可持續(xù)解決方案，可通過簽訂長達(dá)25年以上的光伏發(fā)電協(xié)議以確保電價(jià)不受波動影響。

德國綠色電力市場經(jīng)歷十多年的發(fā)展，全國1200家售電公司有超過1000家售電公司提供綠色電力套餐。在德國銷售的綠色電力產(chǎn)品都必須有當(dāng)局認(rèn)證的綠電證書或綠電標(biāo)簽，售電公司通過這種認(rèn)證制度代理綠色電力的銷售勢必會產(chǎn)生額外成本。售電公司為了彌補(bǔ)綠色電力的價(jià)格劣勢，通過對可再生能源發(fā)電資產(chǎn)再投資的方式，促進(jìn)可再生能源建設(shè)，讓終端用戶感受到額外承擔(dān)的用電成本發(fā)揮了環(huán)保價(jià)值。

此外，德國有許多電力用戶對參與綠色電力交易有較強(qiáng)意愿，可承擔(dān)額外的綠色電力費(fèi)用。如今，歐洲能源格局發(fā)生較大變化，德國表示2022年將全面放棄核電，原本核電市場的份額必然會轉(zhuǎn)移到非核電市場。在此背景下，售電公司通過精準(zhǔn)營銷和準(zhǔn)確定位，向民眾推出了“棄核套餐”，該舉措正好緩解了能源格局轉(zhuǎn)換帶給市場的不安情緒，產(chǎn)生了積極的市場反應(yīng)。這種綠色電力能源屬性以外的環(huán)境價(jià)值屬性正是為滿足減碳目標(biāo)、樹立良好形象而形成的綠色電力品牌效應(yīng)。

02.“雙碳”目標(biāo)下售電公司的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

國內(nèi)售電公司的挑戰(zhàn)

一是綠電價(jià)格普遍高于常規(guī)電能量交易價(jià)格。根據(jù)國家發(fā)展改革委公開的數(shù)據(jù)，綠色電力的價(jià)格比常規(guī)電能量交易價(jià)格高出0.03~0.05元/千瓦時(shí)，在綠色電力市場啟動初期，該部分溢價(jià)造成較大部分市場終端用戶難以接受，短期內(nèi)綠色電力的特性與價(jià)值傳導(dǎo)不到消費(fèi)側(cè)。

二是風(fēng)險(xiǎn)管理挑戰(zhàn)。由于可再生能源長期預(yù)測性差，而短期現(xiàn)貨市場的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)高，多重因素影響下對售電公司風(fēng)險(xiǎn)管控能力提出了較大挑戰(zhàn)。售電公司在進(jìn)行綠色電力交易過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括政策對電價(jià)影響的風(fēng)險(xiǎn)、合同違約風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)估市場價(jià)格與預(yù)測負(fù)荷變化風(fēng)險(xiǎn)、大用戶更換售電商、同行低價(jià)競爭風(fēng)險(xiǎn)等。

三是以傳統(tǒng)思維參與綠色電力交易的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)售電公司圍繞購售電核心業(yè)務(wù)，發(fā)展策略主要以搶占售電市場、發(fā)展多邊市場、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理客戶、開展綜合服務(wù)等為主。參考德國售電公司的成功經(jīng)驗(yàn)，售電公司未來需會同咨詢公司、軟件廠商、大數(shù)據(jù)公司等一眾市場主體，在營銷、交易、客戶關(guān)系管理、大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面下功夫。

國內(nèi)售電公司的機(jī)遇

國家出臺了一系列政策文件支持售電側(cè)發(fā)展，為售電公司帶來了難得的政策機(jī)遇。2022年1月，國家出臺《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》（簡稱《方案》），一方面有利于售電公司參與跨省跨區(qū)綠色電力交易，促進(jìn)分布不均衡的可再生能源通過自由市場實(shí)現(xiàn)高效配置；另一方面，引導(dǎo)有使用綠色電力需求的用戶直接與發(fā)售電企業(yè)開展交易，促進(jìn)綠色電力交易市場化競爭；此外，《方案》要求在電網(wǎng)保供能力許可范圍內(nèi)，對消費(fèi)綠色電力比例較高的用戶在實(shí)施需求側(cè)管理時(shí)優(yōu)先保障，售電公司將有望從技術(shù)路線、負(fù)荷聚合商、虛擬電廠等新業(yè)態(tài)角度發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

具體綠色電力營銷策略

一是緊扣消納責(zé)任權(quán)重，搶占綠色售電先機(jī)。與美國可再生能源配額制的強(qiáng)制市場類似，我國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的綠色電力消納配額需分解到各市場主體。售電公司作為承擔(dān)消納責(zé)任制的新興市場主體，可將綠色電力營銷重心放在大型的工商業(yè)用戶，特別是對電價(jià)上漲更為敏感的高耗能企業(yè)，通過量身定制綠色能源供應(yīng)方案，對代表性的頭部企業(yè)集中突破，“以點(diǎn)帶線”引領(lǐng)帶動其他企業(yè)，提供降低用電成本、減少碳排放的綠色電力解決方案，不僅為企業(yè)卸除消納責(zé)任考核壓力，也讓企業(yè)真正感受到綠色電力的優(yōu)勢。

二是利用自身優(yōu)勢資源，加強(qiáng)安全風(fēng)險(xiǎn)管控。對于具有綠色發(fā)電企業(yè)背景的售電公司，一方面應(yīng)統(tǒng)籌自身風(fēng)光出力和市場購買綠電的關(guān)系，通過多渠道購電分散風(fēng)險(xiǎn)以保證綠色電力供應(yīng)的魯棒性；另一方面發(fā)電側(cè)還應(yīng)不斷采用先進(jìn)技術(shù)，不斷降低綠色電力的成本。對于具有電網(wǎng)企業(yè)背景的售電公司，應(yīng)加強(qiáng)成本管控，弱化利益分歧，在提升綠色電力調(diào)度水平和電網(wǎng)穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上降低線路投資成本和運(yùn)維成本，同時(shí)在價(jià)格起伏期適當(dāng)為用戶提供價(jià)格緩沖。

三是拓展增值綜合服務(wù)，重視客戶關(guān)系管理?！半p碳”目標(biāo)下成長起來的售電公司是一個(gè)堅(jiān)持綠色發(fā)展理念、傳導(dǎo)零碳環(huán)保價(jià)值的綜合性服務(wù)型企業(yè)，將在提升綜合性增值服務(wù)上進(jìn)行競爭。隨著未來5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)與電力市場的深度融合，售電公司可積極參與虛擬電廠、儲能等需求側(cè)響應(yīng)工程建設(shè)。同時(shí)，針對關(guān)注環(huán)保事業(yè)的客戶，售電公司定期反饋旗下新能源投資建設(shè)進(jìn)展，讓客戶感受到綠色電力的價(jià)值。針對工商業(yè)大用戶，使用綠色電力也能成為企業(yè)很好的宣傳手段，售電公司為其宣傳并提供相應(yīng)的證書證明，提升客戶企業(yè)形象和品牌競爭力。

隨著市場競爭的不斷加劇，售電公司需不斷升級自身的業(yè)務(wù)能力及服務(wù)能力，通過探索靈活多變的營銷策略，從而獲得更大的生存和發(fā)展空間。